化妆品行业20年渠道变革

2020-10-26 11:32

文 / 庄帅   编辑 / 千讯咨询 庄梅

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本文转载自今日头条,头条号:“庄帅”。

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化妆品渠道发展遵循其客观规律,效率决定渠道方向,渠道与化妆品需求的同步或错位决定了化妆品增长节奏。

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渠道更替的本质是在效率之间做取舍

(1)渠道更迭存在客观独立性,本质由效率驱动

化妆品渠道分为线上、线下两部分,其中线下按类型可分为:商超(KA)、百货、化妆品专营店(CS)、免税店渠道。

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渠道变迁是市场根据效率做出的选择。对品牌商和消费者而言,不同渠道的效率的差别主要来自三个维度:渠道费用、渠道覆盖范围、渠道消费者教育和产品体验度。

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(2)费用、范围、体验感共同决定渠道效率

费用、范围、体验感三者共同决定渠道的效率,发展趋势是效率不断提升。

百货:品牌溢价力强,进入成本高企、覆盖面窄

渠道利益分配:国际品牌商更为强势,国产品牌渠道利益较大。

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百货渠道利弊分析:提升品牌溢价,进入成本高企、覆盖面窄。

KA:渠道流量大、渠道费用较高,覆盖面小

KA 渠道链利益分配参与者主要包括品牌商、经销商、和 KA 零售商。

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KA 渠道利弊分析:渠道流量大、渠道费用较高、年轻群体覆盖性较差。

CS:中间环节简单,兼顾消费体验与性价比

渠道中间环节相对简单,渠道成本费用项目更少。

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CS 渠道特征:渠道灵活,兼顾消费体验与性价比,国产品牌为主。

免税:渠道效率高,覆盖面窄、有购物限额

独特的免税生意模式塑造较高渠道效率,但覆盖面窄、有购物限额。

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线上:渠道费用低,利润空间大,体验感差

线上渠道利益分配:渠道费用低,利润空间大。

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线上渠道优劣分析:渠道效率最高,体验最差。

(1)线上渠道的渠道链条最短,渠道商利益分割最少。

(2)线上渠道进入门槛最低,对现金流压力、人力、库存成本要求不高。

(3)线上渠道淡化一二线与三四线城市的区域界线,覆盖最广,下沉最深。

(4)有效收集客户信息,挖掘需求,及时对市场变化作出反应。

(5)购物体验的缺失是线上的短板,品牌只能通过图片和文字进行产品展示。

(6)掺假售假问题迭出,商家/平台信誉引发担忧。

渠道与需求同步或错配决定行业发展节奏

自上世纪 90年代以来,随着经济的增长和化妆意识的增强,化妆品需求不断扩大,增量需求带来的红利阶段性释放。

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(1)上世纪 90年代:化妆品需求从无到有,百货渠道为主

上世纪 90年代,化妆品需求从无到有,产生“第一波”需求红利。

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90年代品牌商掌握渠道链话语权,中外品牌共享百货渠道。

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渠道发展滞后于需求,90年代末行业增速回落。

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(2) 2000-2012:KA 和百货渠道黄金期,CS 渠道快速扩张

线下渠道的多元化发展满足化妆品多层次需求,催生“第二波”需求红利。

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KA和百货渠道的黄金期,国际大牌主导

KA 和百货渠道的黄金期,线下渠道催化“第二波”需求红利。

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国际品牌主导百货和商超渠道。

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本土品牌发力,CS渠道打开下沉市场

迎合供需缺口,CS 渠道携本土品牌打开下沉市场。

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(3) 2012-2016:宏观压制,线上兴起,渠道结构性调整

整体消费疲软,化妆品行业增速承压。

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线上渠道兴起,大众品牌最先受益

线上渠道兴起,C2C 模式是前期主流。

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线上渠道红利的最初受益者:大众品牌。

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线下渠道结构性调整

线上增长带来线下承压,线下化妆品渠道结构性调整。

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(4) 2017 至今:需求驱动高端化妆品增长,线上渠道恰逢其时

高端市场需求驱动“第三波”需求红利,线上渠道恰逢其时。电商发展至今已与高端化妆品品牌商需求更为匹配,渠道和流量红利的同步助力行业逆周期增长。

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天眼查APP专业版数据显示,我国目前共有超过760万家企业名称或经营范围含“彩妆用品、美容用品、护肤品、香水、护发品、化妆品、卸妆水”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的化妆品相关企业。

从地域分布来看,广东省毫无疑问的是化妆品第一大省,各类化妆品相关企业的数量超过80万家,占全国相关企业总量的10.58%。山东省和陕西省分别位居第二三位。

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电商平台日均成熟,B2C模式成主导,渠道性价比提升。

线上渠道短板得以改善、优点更加突出,渠道性价比的逐步提升使得国际品牌商入驻意愿加强。

电商流量红利趋向末期,货币化率提升成为电商平台主要矛盾。

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